Mathieu Janin
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Email: mathieu@janin.ch
Mes domaines d'expertise:
Chacun d'entre-nous possède ses domaines d'expertises.
Les miens se résument comme suit :
Architecte et chef d'orchestre des différents moyens d'expression d'une marque sur ses marchés
la Totale-Communication, la communication intégrée, ou la communication à 360 degrés :
Ce premier titre emprunté à Joël Gayet, auteur de l'un des meilleurs livres sur le sujet de la communication intégrée et malheureusement non réédité depuis la fin du siècle dernier résume la démarche qui m'habite depuis près d'un quart de siècle.
Nous assistons à un bouleversement spectaculaire de l'environnement. Depuis les mentalités et les attitudes des salariés et du consommateur jusqu'au conditions de mise en marché des produits et services, tout change, tout se transforme. De plus en plus vite.
Le consommateur veut vivre mieux. Il est devenu autonome et unique, plus humaniste et plus citoyen. Il s'est transformé en Consom-Acteur et Conso-Mateur grâce au formidable développement d'Internet et des réseaux sociaux.
Le monde se libère. Le temps s'accélère. Le monde se complexifie. L'offre dépasse la demande. La communication est omniprésente, tout comme la crise, la stagnation économique et l'ubérisation de secteurs entiers de l'économie.
Les entreprises sont en perte d'identité. Elles ne développent pratiquement plus de valeur ajoutée et se contentent trop souvent d'accélérer le cycle de renouvellement de leurs produits pour répondre à des besoins auto-créés. Certains groupes sont devenus plus puissants que des états grâce à la globalisation. Ces entreprises redécouvrent ainsi leur rôle social et culturel.
Le marketing est également en pleine révolution. De plus en plus instable, il cherche à fidéliser une clientèle de plus en plus volage dans l'hyper compétition globalisée régnante. Dans ce contexte, la communication manque le plus souvent d'efficacité. Pourtant, elle est devenue le premier outil stratégique des entreprises pour se démarquer de l' hyperconcurrence. Pour ce faire, elle doit faire sa révolution culturelle et miser sur l'excellence.
La communication est confrontée à un double défi: combler des carences importantes en communication et assumer parallèlement des nouveaux besoins fantastiques en communication!
Pour ce faire, l'entreprise ou l'organisation concernée doit se donner une philosophie de marque. Se donner une mission. Définir ses valeurs. Prendre des engagements. Elle pourra ensuite se doter d'un vrai territoire de marque et le formaliser dans le cadre d'un projet.
Elle pourra ensuite pratiquer de la communication totale en interconnectant tous les médias nécessaires. Pour ce faire, il lui faudra suivre une stratégie et un plan opérationnel et respecter les principes suivants:
- Considérer que tout est média ;
- Construire son plan de communication stratégique ;
- Construire une communication verticale ;
- Construire une communication horizontale ;
- Interconnecter ses communications verticales et horizontales ;
- Définir pour sa communication un plan de travail créatif ;
- Développer une communication d'acheteur et non plus de vendeur ;
- Chérir le contre-pied pour mieux se différencier ;
- Rechercher l'économie grâce à une communication plus efficace et moins gaspillée ;
- Sans oublier de bâtir un plan de contrôle de la marque pour la maintenir à un niveau d'excellence.
L'inbound marketing:
L'inbound marketing est une stratégie marketing management visant à faire venir le client à soi (sur Internet) plutôt que d'aller le chercher avec les techniques de marketing management traditionnelles de type outbound marketing.
Cette technique de marketing management a été initiée par Seth Godin, inventeur du concept de permission marketing à l’origine de l’inbound marketing: il faut attirer l'attention des prospects en produisant du contenu de qualité sur son site Internet, afin qu'il soit fortement identifiable par les moteurs de recherche et partagé sur les réseaux sociaux. L'objectif est de gagner l'attention du prospect.
On parle aussi de earned customers ou client acquis, par opposition aux paid customers ou clients achetés par de la publicité, du référencement payant, etc.
L'inbound marketing englobe l'ensemble du processus de marketing-vente, du premier contact d'un visiteur avec votre marque, jusqu'à l'achat renouvelé.
Le terme inbound marketing a été inventé par l’éditeur de logiciel HubSpot, qui en a fait sa spécialité depuis 2006 et qui applique cette méthodologie pour faire sa propre promotion avec un blog très actif et très riche.
L'inbound marketing part du principe que les techniques traditionnelles de marketing (appelées outbound marketing) ne fonctionnent plus.
Trois raisons à cela :
La prolifération des médias qui nous soumettent chaque jour à plus de
3' 000 messages marketing ;
- L'accoutumance : avec le temps, le consommateur s'est habitué à voir de la publicité dans son environnement et a développé une certaine accoutumance ;
- La technologie : les consommateurs ont désormais accès à des outils qui leur permettent d’esquiver (voire bloquer) les messages intrusifs des marques pour rechercher l’information quand ils l’auront décidé.
De plus, le parcours d'achat client a connu, ces dernières années, une révolution. D’un parcours linéaire, on est passé à un parcours complexe qui commence la plupart du temps par une requête sur Google. Le tout est d’être présent au bon moment (dans le parcours d'achat) et au bon endroit (positionné sur les bons mots-clés) et avec le bon message.
Par rapport aux autres approches du marketing en vogue actuellement telles que le content marketing ou le social media marketing, l'inbound marketing englobe l'ensemble du processus de marketing-vente, du premier contact d'un visiteur avec la marque jusqu'à l'achat.
Le principe de base est d'attirer les clients potentiels plutôt que les solliciter avec de la publicité intrusive. Il inclut ainsi de la production de contenus, du partage sur les réseaux sociaux, du référencement, mais aussi de l'email marketing, du suivi analytique, etc.
La méthodologie de l'inbound marketing peut se synthétiser en quatre étapes:
- Attirer du trafic qualifié et générer des visiteurs sur votre site grâce à l'utilisation combinée de:
- la rédaction d'articles de qualité sur son blog
- l'optimisation des mots-clés pour les moteurs de recherche (référencement naturel);
- l'utilisation mixte des réseaux sociaux : Facebook, LinkedIn, Twitter, Pinterest, YouTube, Dailymotion, SlideShare, etc.
- Générer des leads sur votre site grâce à :
- des appels à l'action : "call-to-actions" à la fin de chacun de vos articles de blog et sur les pages de votre site;
- la création de pages de destination (landing pages en anglais), et la personnalisation de l'expérience utilisateur via des pages d'accueil spécifiques (différentes en fonction de vos cibles) ;
- la capture d'information sur les visiteurs inconnus grâce aux formulaires présents sur les pages de destination en échange d'un livre blanc, d'un eBook, d'une infographie, etc.
- Convertir ses prospects en clients par :
- la culture des contacts, le nurturing : les contacts ou prospects (appelés leads) sont mis en maturation afin qu'ils se développent et prospèrent selon un rythme défini ;
- l'automatisation et le pilotage d'actions interactives (ou marketing automation) ;
- le scoring permettant de mesurer la chaleur d'un prospect et de lui proposer ainsi les produits et/ou services de l'entreprise au bon moment dans le cycle d'achat.
- à la mesure intégrée du trafic ; rapports sur la prospection et sur la clientèle convertie ;
- aux outils de mesure en temps réel sur le ROI (return on investment : retour sur investissement) ;
- aux tableaux de bord.
- La fidélisation de vos clients actuels
- Afin qu'ils deviennent ambassadeurs de votre marque
- La vente additionnelle de produits ou services complémentaires
- Expérience client personnalisée via des ressources et pages dédiées
- Amélioration de votre notoriété et image de marque
L'inbound marketing vous permet de créer une véritable relation avec votre audience à toutes les étapes du parcours utilisateur. Se basant sur un marketing personnalisé et non intrusif, l'inbound marketing permet de faire tomber les frontières entre une entreprise, une marque et son public. Une entreprise doit être là où ses prospects se trouvent, elle doit comprendre ses attentes et problématiques et y répondre de manière personnalisée. Toute la méthodologie inbound marketing est construite autour de la production de contenus correspondants aux différentes étapes du parcours d’achat. Ces contenus viseront également chaque « buyer persona » (cible,avatar-type d’acheteur) de manière spécifique.
Selon une étude, 70 % des consommateurs préfèrent connaître une marque via des articles plutôt que via la publicité. De fait l'inbound marketing repose en grande partie sur la création d'un contenu à valeur ajoutée. À travers des blogs, du community management, la rédaction de livres blancs, etc. une entreprise peut informer l'internaute sur son secteur d'activité, lui montrer son expertise, son savoir-faire et de plus, créer un univers fort autour de sa marque. Univers auquel le prospect voudra appartenir. Les réseaux sociaux jouent évidemment un rôle non négligeable dans une telle stratégie. D'une part car ils permettent la diffusion et la curation de contenu, mais également parce qu'ils rapprochent indéniablement une entreprise de ses prospects.
PESO-Modèle :
Le modèle PESO (Paid Earned Shared Owned) est une adaptation ou déclinaison du modèle POEM de 2004 qui a été créé en 2014 par Gini Dietrich professionnelle américaine des relations publiques et créatrice de l'agence Spinsuck ( traduction littérale: les manipulateur ou les conseils en communication ça craint).
Le PESO model est une représentation du champ d’activité des moyens de communication et d'influence d'une marque et un outil de mesure et de représentation des résultats de ces activités. Le PESO model décompose en quatre domaines principaux le terrain des actions et les retombées des actions de communication menée par l'entreprise. Ces domaines sont le Paid media, Earned media, le Shared media et le Owned media.
Contrairement au modèle POEM popularisé par Forrester, le modèle PESO est à l’origine un modèle s’appliquant spécifiquement au domaine des RP. Cela explique par exemple qu’on ne retrouve pas la publicité TV, qui normalement ne relève pas des RP, dans le groupe Paid media.
Le PESO modèle présente l’intérêt de faire une distinction entre le earned media et le shared media qui n’existe pas dans le modèle POEM. Il présente également l’intérêt de mettre en évidence des zones partagées entre deux domaines. Une démarche d’employee advocacy peut ainsi être positionnée dans la partie commune entre shared media et owned media.
Le PESO model peut également être utilisé et rencontré dans un contexte marketing plus large que celui des seuls RP. Dans ce cas, les composantes et caractéristique des différents domaines doivent être adaptés.
Je vous invite à découvrir et à jouer avec les différents éléments du PESO modèle développé par mon partenaire l'agence 1MIN30 pour faire plus ample connaissance avec cet outil très utile.
